Greenwashing wurde in den 1980er Jahren zum ersten Mal durch einige Unternehmen im großen Stil geprägt. Seither nehmen die Greenwashing-Kampagnen zu und erhöhen sich auf natürlich Weise zusammen mit einer steigenden Zahl von Nachhaltigkeitsprojekten. Das Prinzip ist denkbar einfach, potenzielle Käufer sollen durch scheinbar nachhaltiges Handeln beeindruckt werden, um den Umsatz zu steigern.
Erklärung von Greenwashing
Der Begriff „Greenwashing“ bezieht sich auf Unternehmen, die vorgeben, umweltbewusst zu sein – um die Käufer zu beeindrucken, es aber in Wirklichkeit nicht sind. Durch groß angelegte PR & Reputationsmanagement Kampangen wird ein grünes Label für ein Unternehmen aufgebaut. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel behauptet, nachhaltige Kleidung zu verkaufen, aber in Wirklichkeit Stoffe verwendet, die mit synthetischen Materialien kombiniert sind, ist das Greenwashing. Andere behaupten, Plastik aus Ozeanen zu verwenden, um der Umwelt zu helfen, aber das Plastik stammt gar nicht direkt aus dem Ozean. Wer sich darunter noch nichts vorstellen kann, dem hilft der Dieselgate-Abgasskandal von Volkswagen vielleicht auf die Sprünge.
Einer Untersuchung zufolge werben vier von zehn Websites auf irreführende Weise für Produkte und Dienstleistungen. Während Marken schnell versuchen, aus der Besorgnis der Verbraucher Kapital zu schlagen, indem sie Nachhaltigkeit als Marketingtrick einsetzen, ist die große Mehrheit solcher Behauptungen nur Stil und keine Substanz.
Greenwashing ist im Geschäftsalltag allgegenwärtig geworden. Unternehmen versuchen, mit so wenig Aufwand wie möglich als „grün“ zu gelten. Die Verbraucher werden sich der Umweltauswirkungen ihres Handelns immer stärker bewusst. Dies veranlasst globale Märkte und Unternehmen dazu, aktiv Maßnahmen zu ergreifen, um die Auswirkungen ihres Handelns auf die Umwelt zu bekämpfen. Die Politiker in der EU verleihen Atomkraftwerken und Gaskraftwerken ein grünes Etikett. Das gilt für einige Betrachter ebenfalls als Greenwashing oder erfolgreiche Lobbyarbeit in diesem Bereich.
Entwicklung von Greenwashing
Bei einigen Branchen ist es einfacher, sie zu identifizieren. So hat sich die Industrie früher für fossile Brennstoffe oft als „grün“ und umweltfreundlich ausgegeben, indem sie die Idee der „sauberen Kohle“ propagierte oder Erdgas als nachhaltige Energiequelle anpries. Auch die Kohlenstoffkompensationen, die Luftfahrtunternehmen als Option für ihre Kunden anbieten, haben bekanntermaßen nur minimale Auswirkungen auf die Umwelt.
Greenwashing in den 80ern
Mitte der 1980er Jahre gab der Ölkonzern Chevron eine Reihe von teuren Fernseh- und Printanzeigen in Auftrag, um die Öffentlichkeit von seiner Umweltfreundlichkeit zu überzeugen. Unter dem Titel „People Do“ zeigte die Kampagne Chevron-Mitarbeiter, die Bären, Schmetterlinge, Meeresschildkröten und alle möglichen niedlichen und knuddeligen Tiere schützen. Der Begriff „Greenwashing“ wurde 1986 von dem Umweltschützer Jay Westerveld geprägt, als die meisten Verbraucher ihre Nachrichten aus dem Fernsehen, dem Radio und den Printmedien bezogen.
Greenwashing in den 90ern
Die Werbespots von Chevron waren sehr effektiv – 1990 gewannen sie einen Effie-Werbepreis und wurden später zu einer Fallstudie an der Harvard Business School. Sie wurden auch unter Umweltschützern berüchtigt, die sie als Goldstandard für Greenwashing bezeichneten – die Praxis von Unternehmen, ablenkende Behauptungen über Nachhaltigkeit aufzustellen, um eine fragwürdige Umweltbilanz zu verschleiern.
Greenwashing Heute
Im Jahr 2022 gerieten größere Unternehmen zum ersten Mal in ernsthafte rechtliche Schwierigkeiten, weil sie ihre Angaben zur Nachhaltigkeit übertrieben oder gefälscht dargestellt hatten. Dies könnte erklären, warum sich einige Marken in diesem Jahr lieber in ihr Schneckenhaus zurückgezogen haben, als über ihre Nachhaltigkeitsfortschritte zu sprechen – ein Phänomen, das als „grünes Schweigen“ bekannt ist. 2022 war das Jahr, in dem die politischen Entscheidungsträger begannen, Greenwashing etwas ernster zu nehmen.
Dennoch haben Regierungen, Verbraucher und zivilgesellschaftliche Gruppen grüne Behauptungen in diesem Jahr genauer als je zuvor geprüft. Das System entwickelt sich weiter und zusammen mit dem Greenwashing nehmen auch die Prüfungen im Bereich Nachhaltigkeit zu. Dazu gibt es immer mehr Preise, für nachhaltige Unternehmen. Im Fall von dem Influencer Fynn Kliemann zeigt, dass auch solch junge Preise in fragwürdiger Weise verliehen werden. Grüne Geldanlagen entwickeln sich zu einem beleibten Ziel für das Greenwashing
Top 10 Greenwashing Beispiele
Einige Beispiele für Greenwashing sind bereits Jahre her, aber sind immer noch präsent. Die meisten werden bei dem Wort Dieselgate oder Abgasskandal hellhörig. Dabei gibt es auch viele weniger bekannte Skandale für Greenwashing von McDonalds, Coca-Cola oder H&M.
1. Volkswagen – Dieselgate aka Abgasskandal
Im Jahr 2015 wurde Volkswagen (VW) dabei erwischt, wie es die Verbraucher mit seinen vermeintlich „sauberen“ Dieselmotoren betrog. Die Ingenieure des Autobauers aus Wolfsburg haben für den Abgasskandal sogar einen eigenen Wikipedia Eintrag erhalten. hatten 11 Millionen Autos mit einer Software ausgestattet, die den Abgastests vorgaukelte, das Auto sei umweltfreundlich. In Wirklichkeit stießen die Autos bis zum 40-fachen der zulässigen Menge an Stickoxid-Schadstoffen aus. Der damalige Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, Michael Horn, sagte daraufhin: „Wir haben es total vermasselt.“ Und obwohl wir alle für Selbsterkenntnis sind, ist es am besten, wenn ihr auch Taten folgen. Für VW bedeutete das zunächst einmal, einen Klimaaktivisten an Bord zu holen.
2. Coca-Cola Life – die grüne, gesunde Alternative
Coca-Cola wurde kürzlich in zwei Fällen des Greenwashings beschuldigt. Zum einen bewarb es seine neue zuckerarme Variante Coca-Cola Life als „grüne, gesunde Alternative“. Zweitens behauptete das Unternehmen, dass es sich für die Reduzierung von Plastikmüll einsetzt. In beiden Fällen haben die Verbraucher das Greenwashing durchschaut. Nachdem Ernährungswissenschaftler darauf hingewiesen hatten, dass das Getränk dennoch nicht gesund ist, verschwand Coca-Cola Life aus den Regalen. Das Etikett mit dem niedrigen Zuckergehalt täuschte die Verbraucher über den Gesamtgehalt, der noch in der Flasche enthalten war. Ebenso ging Coca-Cola wegen seiner Behauptungen über Plastikmüll vor Gericht und wurde zu einem der größten Plastikverschmutzer der Welt ernannt. Dies ist eines der größten Beispiele für Greenwashing.
3. Greenwashing bei HSBC – 1,25 Mio. Tonnen vs. 60 Mio. Tonnen CO₂
Die weltgrößte Privatkundenbank HSBC aus London musste eine Werbekampagne im Vereinigten Königreich zurücknehmen, nachdem die dortige Werbeaufsicht entschieden hatte, dass für ein Baumpflanzungsprogramm und einen Netto-Null-Plan geworben wirbt, ohne dabei zuzugeben, dass sie gleichzeitig fossile Brennstoffprojekte finanziert. Die Bank hat sich verpflichtet, ihr Engagement bei der Finanzierung von Kraftwerkskohle bis 2025 um mindestens 25 Prozent zu reduzieren, ist aber immer noch einer der weltweit größten Geldgeber für Projekte mit fossilen Brennstoffen.
Der Fall ist deshalb so brisant, da der Fall als Greenwashing gilt, obwohl tatsächlich auch grüne Projekte umgesetzt werden. Die Anzeigen der HSBC „ließen wesentliche Informationen aus und waren daher irreführend„, urteilte die Advertising Standards Authority. Durch die grünen Projekte wurden nur 1,25 Mio. Tonnen CO₂ gespart, während durch die Finanzierung von Kohle etwa 60 Mio. Tonnen umgesetzt wurden. Die Demütigung der HSBC hat Beobachter zu der Frage veranlasst, ob sie zu einer genaueren Überprüfung der Bankenwerbung führen wird. Banken sprechen mehr über Nachhaltigkeit als jeder andere Sektor, insbesondere in Asien. Der Bereich wird auch als Green Finance bezeichnet. In Deutschland wurde die Deutsche Bank Fondstochter DWS dem Greenwashing beschuldigt.
4. Greenwashing bei H&M – 96 % falschen Angaben
Als die Fast-Fashion-Marke H&M verkündete, dass sie eine nachhaltige Bekleidungslinie namens „Conscious Collection“ auf den Markt bringen würde, waren die Verbraucher schnell skeptisch. Und das aus gutem Grund. In einem Bericht der Changing Markets Foundation vom Juni 2021 über H&M und Primark wurde festgestellt, dass fast 60 % der Behauptungen von H&M für die Verbraucher „unbegründet oder irreführend“ waren. Von den 50 Marken, die die Stiftung untersuchte, war H&M mit 96 % falschen Angaben der schlimmste Übeltäter. Der Bericht stellt fest: „Die Conscious Collection von H&M verwendet nicht nur mehr synthetische Stoffe als die Hauptkollektion, sondern es wurde auch festgestellt, dass einer von fünf untersuchten Artikeln zu 100 % aus synthetischen Materialien besteht, die aus fossilen Brennstoffen stammen.„
5. McDonald’s – Papierstrohhalme nicht recyclebar
Im Jahr 2019 hat der Fast-Food-Riese McDonald’s eine Kampagne zur Reduzierung von Einwegplastik in seinen Filialen gestartet. Das Hauptaugenmerk lag darauf, alle Plastikstrohhalme durch recycelbare Papieralternativen zu ersetzen. Die Kampagne war sehr erfolgreich und hat McDonald’s als wichtigen Akteur bei der Reduzierung von Plastikmüll und der Einführung nachhaltiger Lösungen dargestellt. Leider waren die neuen Papierstrohhalme nicht recycelbar und ihre Beschaffung und Herstellung haben verschiedene Fragen zur Nachhaltigkeit aufgeworfen.
6. Unilever: Gefälschte Plastikversprechen
Unilever ist der Konzern hinter Marken wie Axe, Ben & Jerry’s, Langnese, Rexona oder Viss. In über 100 Ländern gehören mehr als 400 Marken zu dem Unternehmen. Eine Untersuchung von Reuters im Juni 2022 ergab, dass das Unilever Lobbyarbeit gegen ein mögliches Verbot der Einweg-Plastikbeutel betreibt, die es für den Verkauf seiner Produkte in Entwicklungsländern verwendet – obwohl es öffentlich versprochen hatte, die umweltschädlichen Verpackungen schrittweise abzuschaffen. In einer Rede vor Investoren im Jahr 2019 hatte Hanneke Faber, Unilevers Präsidentin für globale Lebensmittel und Erfrischungsgetränke, gesagt, das mehrschichtige Design der Verpackungen sei „böse, weil man es nicht recyceln kann„. Dazu wurde Verpflichtungen bekannt gegeben, bis 2025 mehr Kunststoffverpackungen zu sammeln und zu verarbeiten, als verkauft werden. Ein nobles Ziel als drittgrößter Plastikverschmutzer der Welt.
Unilever leistete Pionierarbeit bei der Einführung von Plastikbeuteln, um armen Familien im globalen Süden die Möglichkeit zu geben, sich seine Produkte in kleinen Mengen zu leisten. Die Wegwerfbeutel zerstören die Wasserwege und Meeresökosysteme. Unilever richtete in Indonesien eine Recyclinganlage für Beutel ein, die jedoch auf technische Schwierigkeiten stieß und nach einer Untersuchung durch eine gemeinnützige Organisation aufgegeben wurde. Unilever hat die Schließung der Anlage bestritten.
7. Michelin: Green Finance für die Abholzung der Wälder
Das Nachhaltigkeitsengagement des Reifenriesen Michelin wurde mit der Abholzung von Wäldern in Indonesien in Verbindung gebracht. Das französische Reifenunternehmen, das auch für seine Restaurantführer mit Stern-Auszeichnung bekannt ist, verpflichtete sich 2015 öffentlich dazu, Kautschukbäume zu pflanzen, um 90.000 Hektar Land in Indonesien, das durch illegale Abholzung zerstört wurde, wieder zu begrünen. Eine im November veröffentlichte Untersuchung der gemeinnützigen Organisation Mighty Earth und der Pariser Publikation Voxeurop ergab jedoch, dass es sich bei dem mit grünen Anleihen in Höhe von 95 Millionen US-Dollar finanzierten Projekt in Wirklichkeit um eine Monokultur von Kautschukplantagen handelte. Dadurch wurden Tausende Hektar Lebensraum für Orang-Utans, Tiger und Elefanten mit Bulldozern planiert und mit einer Farm für Reifen ersetzt.
8. IKEA – Haus des Schreckens
Erschwinglich, minimalistisch und langlebig ist seit Jahren das Geschäftsmodell von IKEA und bei den Verbrauchern sehr beliebt. Bis vor kurzem, als der weltgrößte Möbelhändler wegen Greenwashing unter Beschuss geriet. Ein Earthsight-Bericht mit dem treffenden Titel „IKEA’s House of Horrors“ enthüllte, dass der Einzelhändler schon seit geraumer Zeit Möbel aus illegal beschafftem Holz verkauft. Dieses Holz stammt von Bäumen in geschützten Regionen Russlands und steht für das Problem der Korruption in dem Land. Nach Angaben von Earthsight kaufen Käufer auf der ganzen Welt alle zwei Minuten Produkte von IKEA, die aus diesem illegalen Holz hergestellt wurden.
9. ExxonMobil – Ölkonzern als Lösung für Erderwärmung
Greenwashing muss sich nicht unbedingt auf die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens beziehen. Es können genauso gut Marketingstrategien dahinterstecken, wie es bei ExxonMobil der Fall war. Das Erdgasunternehmen versuchte durch seine Werbung die Menschen davon zu überzeugen, dass seine Lösungen nicht zur globalen Erwärmung beitragen. Sie behaupteten, dass ihre Investitionen ihre Emissionen um die Hälfte reduzieren könnten. Obwohl das Unternehmen behauptet, dass seine Algen-Biokraftstoffe die Emissionen reduzieren könnten, hat es kein wirkliches Netto-Null-Ziel für das Unternehmen. Bei nachhaltigem Verhalten kommt es darauf an, dass man auch wirklich etwas tut.
Eine Studie von InfluenceMap, einer Non-Profit-Organisation, die die Lobbyarbeit von Unternehmen überwacht, hat versucht, dies zu beweisen. Sie fand heraus, dass sechs von zehn öffentlichen Mitteilungen von ExxonMobil, Shell, Chevron, BP und TotalEnergies im Jahr 2021 diese Unternehmen als positive Kraft bei der Bekämpfung des Klimawandels darstellen – aber nur 17 Prozent der Investitionen dieser Unternehmen im gleichen Zeitraum in erneuerbare Energien flossen.
10. Nespresso und Keurig – irreführende Behauptungen
Nespresso beherrscht den Markt für Kaffeepads und versicherte besorgten Verbrauchern, dass seine Einwegkaffeepads recycelbar seien. Mehrere andere Hersteller von Kaffeepads wiederholten diese Behauptungen, darunter auch Keurig, das darauf bestand, dass die Kunden ihre Pads mit dem normalen Recycling entsorgen könnten. Leider ist dies nicht ganz richtig. Die Kapseln können zwar recycelt werden, doch für ihre Verarbeitung sind spezielle Zentren und nicht standardisierte Geräte erforderlich. Aluminium kann meistens nur reduziert werden, wenn das Aluminium sauber, ohne Farbe oder andere Rückstände ist.
Keurig wurde wegen falscher Werbung verklagt und musste den Wortlaut seiner Werbung ändern. Nespresso hat ein Recyclingprogramm gestartet, das den Verbraucher in die Pflicht nimmt, das Richtige zu tun, indem er seine gebrauchten Kapseln zu einem Nespresso-Händler zurückbringt. Neben den Kapseln aus Aluminium gibt es neue Ansätze, bei denen Kaffee zu einer Kugel gepresst wird und so in die Kaffeemaschinen gelegt werden kann, komplett ohne Verpackung.
Greenwashing mit Ozeanplastik
Besonders viel Plastikmüll sammelt sich in den Ozeanen und der Great Pacific Garbage Patch ist dadurch vielen ein Begriff geworden. Große Unternehmen wie Adidas und Coca-Cola werben damit, Ozeanplastik in ihren Produkten einzusetzen. Auch wenn der Grundgedanke schön ist, haben renommierte Experten argumentiert, dass Kleidung aus echtem Meeresplastik viel zu teuer wäre. Kai Nebel, Ingenieur für textile Verfahrenstechnik, erklärt bei ZDF wieso das so ist.
Ocean Cleanup – sauberer Müll aus Ozean
Die Organisation Ocean Cleanup versucht seit 2013, den Großen pazifischen Müllteppich (Great Pacific Garbage Patch) zu beseitigen. Damals kündigte der ehemalige niederländische Student der Luft- und Raumfahrttechnik Boyan Slat an, er wolle die Plastikverschmutzung der Meere bekämpfen, indem er sie mit einem Boot aus dem Meer schaufelt. Doch Slat wurde beschuldigt, ein Video inszeniert zu haben, das zeigte, wie Plastikmüll aus dem Meer gezogen wurde.
Zweifler, darunter Fischer und Meeresbiologen, meinten, der geborgene Müll sehe verdächtig sauber aus für etwas, das angeblich schon seit Jahren im Meer herumtreibe. Als Begründung nannte der Ocean Cleanup Gründer, das Plastik sei fast makellos gewesen, weil dieser Teil des Pazifiks nährstoffarm und ultraviolettem Licht ausgesetzt ist, was Organismen daran gehindert hätte, darauf zu wachsen. Die Thematik um Greenwashing zeigt, dass selbst ein Unternehmen, das nur zum Sammeln von Plastik aus den Ozeanen gegründet wurde, für Greenwashing beschuldigt wird.
(TB)
